www.35G.ru — Информационно-познавательный портал
Неофициальный и юридически неодобряемый способ стимулирования сбыта — откат — становится едва ли не нормой в отношениях продавца и закупщика. Изменить сложившуюся практику очень трудно, а потому важно знать все аспекты этого явления, в том числе и негативные, проанализировав распространенные схемы откатов.
В ходе проведения тренингов активных продаж участники часто задают вопросы об откатах. Приходится признавать, что обычные переговоры о купле-продаже часто заканчиваются благополучно именно благодаря «неофициальному поощрению» закупщика. Фактически откат – деяние, преследуемое законом, но оно настолько распространено, что для оправдания люди, использующие его в коммерческой деятельности, нашли более мягкую формулировку: это дополнительная стимуляция лица, принимающего решение о закупке.
Современному руководителю, персонал которого может оказаться в качестве «дающих» или «берущих», следует проанализировать распространенные схемы откатов и последствия. Представим типовую ситуацию: встречаются представители компаний и ведут торг в рамках имеющихся у них полномочий. Каждый из участников действует в интересах своей фирмы, а личные запросы оставлены за рамками переговоров. Станет ли в этом случае сотрудник, совершающий закупку, совершать поступок, расходящийся с целями его компании? Пока он рассматривает себя как часть компании и занимает позицию «Вредить фирме – значит, вредить себе», это вряд ли возможно.
Для привлечения на свою сторону продавец отстраняет человека от компании, то есть делает так, чтобы представитель фирмы посмотрел на нее, как на сторонний объект, и чтобы при этом личные потребности показались ему выше корпоративных. Переговорщик добивается таких перемен в собеседнике благодаря неформальным отношениям. Он начинает беседу на неслужебную тему, проявляет интерес к человеку как к личности, шутит и предлагает дружеское общение во внерабочее время и т. д. Как только первоначальный контакт установлен, продавец делает «особое предложение» (см. врезку «Как продавец строит работу с потенциальным «откатополучателем»).
Разведка для отката
Процесс вручения отката начинается с повышенного любопытства продавца к личным качествам закупщика. Он прощупывает слабые стороны и выясняет наклонности собеседника, но не все, а лишь возможные мотивы получения отката. Первый прогноз о том, как предложить откат, продавец делает на основе половозрастных характеристик закупщика.
Женщины-закупщицы
Женщины-закупщицы отличаются повышенной эмоциональностью. Хотя их сильнее мучит страх совершения незаконных операций, но после аргумента «Все берут!» они часто соглашаются получить откат из-за конформизма, более свойственного слабому полу.
C женщинами в возрасте до 35 лет труднее всего вести переговоры об откате. Обычно они не особенно мотивированы непосредственно деньгами, потому что часто их содержат – сначала родители, затем мужья. Они воспринимают свою работу в данной компании обычно как промежуточный этап для получения производственного опыта, а иногда как место общения, поэтому не хотят иметь лишних неприятностей, связанных с «откатными» операциями.
Во время обсуждения они стараются не принимать единоличных решений и избегают ответственности. В компетенцию данного типа закупщика чаще всего входит принятие решения по «копеечным» сделкам, зато они являются «лицами, влияющими на принятие решения», поэтому важно получить их расположение.
Если продавец – представитель противоположного пола, то иногда флирт заменяет откат. Продавец одного пола с закупщиком говорит: «Мы же подруги», а при разнице в возрасте строит отношения «родитель–ребенок». Для закрепления личного интереса закупщице вручается подарок в качестве корпоративного сувенира. Ухаживания продавца помогают вызвать закупщика на откровенный разговор о ситуации в фирме, что позволяет проанализировать возможность выхода на следующий уровень – на контакт с руководителем.
Женщины старше 35 лет в большей степени мотивированы получить такую «прибавку к жалованию», как откат, особенно, если их личная жизнь не удалась, о чем при установлении неформальных отношений они так или иначе дают знать искусителю. Второй мотив, характерный только для данной группы, – желание «наказать» компанию за все несправедливости (действительные и мнимые), а также за «утраченные выгоды», нереализованные в связи с работой в данной фирме. Поэтому женщина находит самооправдание «откату» как способу отомстить за несправедливость. Продавец варьирует аргументы в зависимости от семейной ситуации: «Возьмите не для себя, а для детей» или: «Накажите тех, кто вас не ценит».
Мужчины-закупщики
Мужчины до 35 лет – в большинстве случаев становятся идеальным объектом «откатного» стимулирования, потому что они считают, что легко найдут себе другую работу после разоблачения. Одна из особенностей общения продавца с данным типом закупщика состоит в том, что, не опасаясь за свое положение, закупщик готов не только брать деньги, но и торгуется: в большинстве случаев его не надо уговаривать взять деньги, обсуждается лишь вопрос: «Сколько?» Причиной, влияющей на отказ получить откат, может стать нежелание покидать компанию или нежелание подвести близких людей, работающих в ней.
Мужчины старше 35 лет по мере приобретения необходимого материального благополучия начинают меньше поддаваться на прямое предложение денег. На первый план выходит признание его высокого статуса как специалиста или руководителя. Чем ближе закупщик к пенсионному возрасту, тем в большей степени значимым для него будет преклонение перед его опытом и знаниями. Подстраиваясь «снизу», продавец «углубляет» отношения, что позволяет ему завязать дружбу и собрать сведения для предложения, от которого закупщик не сможет отказаться из-за установленных теплых отношений и ценности подарка, особенно значимой после слов продавца: «Примите как знак уважения».
Все описанные возрастные группы и связанные с ними психологические мотивации выделены условно. Опытный продавец не надеется найти сразу ключ к человеку только по этим критериям и постоянно изучает индивидуальные особенности тех, кто принимает решение о закупках. «Откупщика» иногда можно вычислить по тому, с какой искренней заботой он готов посвящать беседу «приватным» темам в момент установления отношений и не только поддерживает болтовню представителя фирмы, но и сам провоцирует его на откровенность.
Разведка других факторов
Помимо пола и возраста, определяющую роль в том, согласится ли закупщик взять деньги или подарок, играют также следующие факторы:
• степень лояльности компании;
• уровень заработной платы;
• отношения с руководителем;
• условия труда;
• потребности и интересы за пределами фирмы.
Как продавцы делают «откатное» предложение
Форма предложения отката зависит от мотивов закупщика. Один и тот же продавец при общении с разными партнерами может использовать непохожие выражения.
Женщины до 35 лет попадают под влияние постепенно в ходе неформальной беседы, когда продавец говорит, например: «Наша компания сейчас проводит маркетинговую акцию для клиентов. После прохождения сделки – мобильный телефон в подарок. Леночка, а какой телефон вам нравится?»
Для того чтобы развеять опасения у женщин более старшего возраста по поводу «неправедности» подобных действий, искуситель упоминает: «Все сейчас так работают» и рассказывает историю (без имен и названий) о такой же женщине в похожей компании, работающей по «откатной» схеме.
Мужчинам чаще всего предлагают откат за пределами его служебного кабинета и под видом предложения совместного перекура или похода на обед, когда беседа протекает менее формально. После этого менеджер по продажам произносит фразу вроде: «Мы можем предоставить скидку в любом удобном для вас виде». Или, уточняя для непонятливых: «ѕ 10% в вашу пользу». Или произносит тоном заговорщика: «А вы лично получите небольшую денежную комиссию со сделки!»
Если закупщик никак не проявляет личной заинтересованности и даже непонятна его реакция, то, внимательно наблюдая за реакцией собеседника, продавец говорит примерно такой текст: «Мне вчера забавный анекдот рассказали: “Вы в каком виде коньяк предпочитаете: в жидком или бумажном?”»
После положительной реакции он переходит к сделке, а после негативной – оправдывается: «Я пошутил». Но иногда закупщик сам переводит намеки в выгодное предложение и прерывает анекдот или описание «подарочной акции» словами: «Давайте деньгами, я сам решу».
Если опытный продавец получает отказ, он поднимает этот вопрос позже, выясняет причины отказа, ищет другие рычаги воздействия.
Наиболее распространенные «откатные» схемы, используемые продавцами
СКИДКА. Закупщик неофициально получает наличными скидку с общей суммы сделки, которую компания могла бы получить в ходе честных переговоров с поставщиком. При этом в случае проверки служба безопасности или руководство закупщика получает прайс с обычными ценами, по которым и прошла сделка. Этот вид предпочитают опасливые закупщики, а также сотрудники фирм, где действует сильный контроль.
НАДБАВКА СВЕРХ ЦЕНЫ В ПРАЙСЕ. Закупщик иногда просит поднять цену от основной и разницу передать ему, например, накинуть «рубль на литре», или «30 копеек на килограмме» (в зависимости от объема сделки и аппетитов «откатополучателя»). Это более выгодная схема для поставщика, но более опасная для закупщика, поэтому на нее чаще идут готовые на риск люди.
СКИДКА И НАДБАВКА – самая популярная схема уверенных в себе закупщиков, которые умеют торговаться. Сначала они «выжимают» у поставщика скидки, а затем требуют заложить в оплату надбавку сверх прайса, чтобы получить сумму слагаемых.
Факторы страха для «откатополучателя»
Разоблачения боятся все, включая молодых работников с высокой готовностью к риску. Тем более что дело принимается к производству не только по заявлению пострадавшей фирмы, но и по инициативе милиции, выявившей такой факт.
По статье 204 Уголовного кодекса РФ «Коммерческий подкуп» «откатодателю» грозит штраф до 200 тыс. рублей; штраф в размере заработной платы за период до 18 месяцев или лишение свободы до двух лет. Хотя у продавца, предлагающего откат, есть лазейка.
Если он докажет, что его вынудили давать деньги и подарки его руководитель и вымогатель-закупщик, это послужит смягчающим обстоятельством.
Закупщик может лишиться свободы на два года, и у него нет смягчающих обстоятельств. Но многие из них не представляют, какая уголовная и административная ответственность им грозит за незаконные действия.
Во многих фирмах не проводится инструктаж сотрудников по этому вопросу и не создаются системы моральной и материальной мотивации персонала для повышения их лояльности. На фоне неудовлетворительных условий труда и оплаты они легко соглашаются на нарушение. Делайте выводы сами. По данным исследования о коррупции ИНДЕМ, в России дают взятки, в том числе за подписание коммерческого договора, и в качесттве «поощрения» за оптовые сделки – откат, всего на сумму более 50 млрд долларов США в год.
Личный опыт
Вместо отката мы делаем конкурентоспособное предложение
Людмила Тарасова
Директор по маркетингу «КУХНИСТРОЙ»:
Проблемы откатов у нас не существует. Вместо отката мы делаем конкурентоспособное предложение, показываем очевидную выгоду работы с нами. Ведь откат, как правило, означает неуверенность в собственном профессионализме. Ответственное лицо пытаются «замотивировать» не выгодным предложением, а разовым вознаграждением.
Причем профессионал никогда не возьмет откат, потому что он понимает для себя выгоду принятия грамотного решения, так как в конечном счете это принесет ему гораздо больше в материальном отношении.
Есть две причины, по которым сотрудник берет откат – ему или мало платят, или ему наплевать на место работы. Платим мы своим работникам в 1,5–2 раза больше, чем в среднем по рынку, а безразличные к работе люди у нас надолго не задерживаются
Международная компания Transparency International, опираясь на опросы «РОМИР мониторинг», провела анализ коррумпированности в России и отнесла «черный» откат к ее элементам (даже если откат не вымогался, а выдавался по инициативе продавца).
О фактах личного участия во мздоимстве признались только 17% населения России (в развитых странах этот показатель – 1–2% населения). 39% опрошенных отметили, что уровень мздоимства в России намного увеличился, а 23% – увеличился ненамного. Бизнес занимает только второе место в иерархии поборов после сферы чиновников.
