Как перестать сливать потенциальных клиентов в коммерческий унитаз

На каком уровне происходит потеря потенциальных клиентов, лидов с интернет-ресурсов, входящих звонков и обращений с рекламы?

Верно, на уровне коммуникаций (общения) менеджеров и потенциальных клиентов по телефону или при личной встрече.

Мы снова сталкиваемся с человеческим фактором, который, в некоторых случаях, сводит на «нет» усилия маркетинга и рекламы.

Кстати, не каждый менеджер может признать, что он неэффективно общается с клиентом. В некоторых случаях, это напоминает позицию алкоголика, который уверен, что у него нет алкогольной зависимости.

Как именно менеджеры «сливают» клиентов?

Из опыта тайного покупателя (более 230 часов телефонных разговоров за 3 года):

Порядка 40% менеджеров, которые работают в компании более 2-х лет, имея на рабочем месте справочный материал, не могут ответить на специфический вопрос клиента.
Около 28% менеджеров, которые работают в компании от 1 года до 2-х лет, не могут правильно и внятно сформулировать ответ на уточняющие вопросы клиента.
Около 80% менеджеров, которые работают в компании от 1 года до 4-х лет, в процессе разговора не могут четко разграничить преимущества продукта или услуги и выгоды для клиента, а также преимущества в сравнении с предложением конкурентов.
Около 65% менеджеров, которые работают в компании более 2-х лет, знают предложение своей фирмы на уровне общих характеристик и типичных вопросов клиентов.
Около 73% менеджеров, которые работают в компании более 2-х лет, формулируют мысли и используют фразы в общении с клиентом НЕ НА ЯЗЫКЕ ВЫГОД.
Около 87% менеджеров, которые работают в компании более 2-х лет, превращают общение с клиентом в монолог или ответы на вопросы клиента.
Около 87% менеджеров, которые работают в компании более 2-х лет, не используют приемы перехвата и удержания инициативы в разговоре, не задают клиенту эффективных вопросов.
К чему это приводит?

к снижению конверсии потенциальных клиентов в сделки (продажи)
к увеличению времени на обработку, каждого обращения, что снижает скорость возврата инвестиций в маркетинг и рекламу.
к «сливу» рекламного бюджета и инвестиций в маркетинг
к повышению стоимости привлечения каждого клиента и подорожанию каждой сделки.
Что же делать с человеческим фактором?

Существуют две основные концепции повышения эффективности коммуникаций менеджера и клиента:

Обучение и развитие навыков общения и продаж во время тренингов и практикумов.
Разработка и внедрение скриптов продаж – пошаговых сценариев диалогов менеджера и клиента.
Для того, чтобы выбрать оптимальный подход, мы рассмотрим основные сильные стороны (преимущества) и узкие места (недостатки) каждого.

Итак, рассмотрим сильные стороны

Тренинги по продажам:

Могут изменить психологические и профессиональные установки менеджеров.
Формируют осознанные ЗУН (знания, умения, навыки).
Дают краткосрочный эмоциональный заряд и стимул к достижению результата.
Формируют психологический и профессиональный профиль результативного сотрудника.
Позволяют изучить и понять механизмы эффективного общения и автоматизировать их до уровня навыка.
Скрипты продаж:

Дают готовые решения «здесь и сейчас».
Существенно снижают влияние человеческого фактора на результат продаж (ротации, «текучка кадров», качество персонала, ЗУН персонала).
Сокращают время введение в должность нового сотрудника до 5-ти дней.
Одинаково быстро выводят на уровень «выше среднего» результативность сотрудника вне зависимости от его опыта и навыков продаж.
В скриптах уже «зашиты» приемы эффективных переговоров и техники продаж для каждого этапа.
Легко отслеживать применение скриптов сотрудниками и эффективность скриптов, как инструмента.
Теперь рассмотрим узкие места каждого подхода

Тренинги по продажам:

Зависимость результатов тренинга от личности и опыта тренера, качества методических материалов и уникальности программы.
Зависимость результатов тренинга от настроя и вовлеченности участников.
Длительный период формирования навыка и выхода сотрудника на оптимальный уровень результативности. От момента проведения тренинга в среднем, до 6 месяцев – по модели Киркпатрика. При условии регулярной актуализации ЗУН и проведения пост-тренинговых мероприятий.
Необходимость регулярных пост-тренингов и актуализации ЗУН (знания, умения, навыки).
Ощутимый отрыв формируемых навыков от реальной рабочей ситуации.
Достаточно высокая стоимость.
Трудно отслеживать применение полученных ЗУН сотрудниками.
Необходимость отрывать сотрудников от работы или выводить в выходные дни для участия в тренинге.
Скрипты продаж:

Скрипты учитывают специфику общения только со среднестатистическим, типичным клиентом. Ситуации общения, которые выходят за рамки скрипта, выбивают менеджера из колеи.
Скрипт требует периодической коррекции и дополнения.
Скриптами в виде текстовых файлов или блок-схем неудобно пользоваться, если, конечно же, они не автоматизирован в интерфейсе, например, как тут.
Какой подход в данном случае будет оптимальным?

Решать вам. При этом оптимальное решение находится между двумя подходами, где-то по средине. Поэтому, эффективным решением будет взять от каждого подхода лучшее, сделать синтез. Это позволит вдвое усилить эффективность каждого подхода, исключит узкие места и повысит результативность менеджеров продаж в разы.

Что именно нужно сделать?

Шаг №1

Углубление уровня знаний и осведомленности сотрудников в предмете продаж:

Характеристики преимущества и выгоды продукта, или услуги.
Процессы (технологию) производства продукта, или предоставления услуги.
Систему и процессы продаж, а также обслуживания клиентов.
Компании конкурентов (их сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки).
Это можно реализовать с помощью детальной проработки справочной информации по продукту, или услуге в корпоративной книге продаж, или в FAQ по продукту для сотрудников.

Шаг №2

Развитие коммуникативных навыков:

Формулирование мысли и высказывания на языке выгоды.
Развитие навыков задавать правильные вопросы и удерживать инициативу в разговоре.
Приемы активного слушания.
Развитие эмоциональной составляющей коммуникаций: интонации, смысловые ударения, паузы, исключение слов паразитов и эмоции, регулярное обращение к клиенту по имени, навыки эмоциональной и речевой подстройки.
Это достигается с помощью специализированных упражнений по развитию коммуникативных навыков, а также использованию опорных скриптов общения с клиентом.

Шаг №3

Использование моделей эффективных опорных речевых модулей на каждом этапе общения с потенциальным клиентом:

Установление контакта.
Выявление потребности.
Формирование интереса.
Выработка кредита доверия к экспертному мнению.
Эффективная презентация.
Работа с возражениями.
Формирование договоренностей.
Закрытие клиента на следующее действие.
Для этого прописываются скрипты диалогов для каждого контакта с потенциальным клиентом.

В итоге запускаются два параллельных процесса:

Разрабатываются и внедряются опорные речевые модули для каждого контакта с потенциальным клиентом, в которых уже зашиты приемы общения на языке выгоды, техники перехвата и удержания инициативы, приемы работы с возражениями, прием call to action, и т.п.
Отрабатываются в упражнениях ключевые ЗУН сотрудников для эффективного использования скриптов и эффективных переговоров в дальнейшем.
В результате, если использовать скрипты продаж и экспресс программу занятий без отрыва от производства, то время развития новых ЗУН и увеличения результативности менеджеров по продажам можно сократить до 1-2 недели.